我们常以获取用户和粉丝的数量多寡来衡量创业的进展，规模似乎成了成功的标志。无论写出畅销小说，还是开发拥有数百万用户的应用，我们都笃信“大”才是美。

而体验设计工作室 Odyssey Works 的做法截然不同，他们专为个人量身定制独特的体验。设计师们花数月时间深入了解一个人，与亲朋好友交流，阅读钟爱的书籍，思考正面临的抉择与困惑。

最后，他们精心策划一场沉浸式的体验之旅，帮助主人公探索生命中的重要主题。这场历时数月的表演中，充满了意想不到的相遇和个性化的艺术装置，折射出主人公存在的本质。在体验过程中，用户既要直面内心的恐惧，又要探索潜藏的欲望，领悟有关自我的深刻真理。艺术与现实交织，激发思考与感悟。

Odyssey Works 致力于打造个性化的体验，超越任何面向大众的产品。他们的作品往往能给用户带来改变，有人因此跳槽、分手，做出重大的人生决定。

他们在体验设计领域享有盛誉。《纽约时报》、NPR、《快公司》等媒体纷纷报道，苹果、Meta、IDEO、耐克等公司的设计师争相参加他们的培训，学习独特的设计方法。

Odyssey Works 是“聚焦个体的力量”的典型例证。有时候，无需一味追求规模，反而可以专注服务个人，创造更有意义的价值。事实上，聚焦单一个体同样可以在科学和商业领域带来突破性进展。

医学领域的个案研究

医学领域里的个案研究就是一个绝佳例子。过去16个月，我一直在应对新冠后遗症的困扰。头痛、脑雾、自主神经失调、全身乏力。大多数人能从新冠中完全康复，但有些患者却要忍受持续数年的症状折磨。我很幸运，症状较轻，也找到了应对之道，但目前尚无治愈良方。

2021年，美国国立卫生研究院投入10亿美元启动 RECOVER 项目，专门研究新冠后遗症。他们主要开展大规模的观察性研究，但两年过去，巨额经费即将耗尽，却没有取得实质性发现。医学科学家 Eric Topol 直言：“除了制造更多混乱，他们似乎一无所获。”

相比之下，研究员 Paul Hwang 领导的小团队，却在这一领域取得重大突破。他们把研究重点放在一位名叫 Amanda Twinam 的病人身上。Amanda 同时患有慢性疲劳综合征和一种罕见的遗传性癌症。Hwang 团队最初推测，她的慢性疲劳可能由遗传疾病引起。当这一假设被证伪后，他们并未放弃，而是展开更深入的探索，力图找出病因真相。

几年来，Amanda 接受了一系列生化测试。最终，研究人员发现她的 WASF3 蛋白质大量过表达（表达量超过正常的水平，表达过多），进一步研究发现，其他慢性疲劳患者的这种蛋白水平也普遍偏高。随后，他们通过基因工程培育出同样过表达 WASF3 的小鼠，结果这些小鼠也出现了疲劳症状。

Hwang 说：“医学上一些惊人的发现，有时就源自对单个患者的深入研究。”

虽然这种蛋白质与慢性疲劳的关联研究尚处早期，临床试验才刚启动，但它有望成为治疗的新靶点。这样的发现不太可能诞生于像 RECOVER 那样侧重大样本研究的项目。

也许医学研究的前沿阵地如创业的荒蛮之地，更需要这句至理名言：“有些事情就是不能规模化地去做。”

个体需求启发的产品创新

这种专注个人需求的思路同样适用于商业产品设计。历史上，无数广受欢迎的产品最初都是为满足特定用户需求而发明的。比如：

  • 小苏打最早由英国化学家 Alfred Bird 发明，用来为他对酵母过敏的妻子烘焙面包。
  • 1808年，意大利发明家 Pelligrino Turri 为方便失明的 Carolina 伯爵夫人给自己写信，创造了最早的打字机。
  • 2013年，童装设计师 Maura Horton 看到丈夫因帕金森病难以穿衣，于是发明了磁性衬衫纽扣。她的公司最近将专利授权给了年销售额80亿美元的服装零售巨头 PVH（拥有 Calvin Klein、Van Heusen 等品牌）。

在创业领域，创始人们通常以自己为产品的第一个用户。正如 Paul Graham 所说：

获得创业灵感的最佳方式不是试图凭空想出点子，而是主动寻找问题，尤其是你自己遇到的问题。为什么解决自身的问题如此重要？因为这至少证明了问题确实存在，听起来很明显，但你的确应该只去解决切实存在的问题。

虽然我也建议早期创业者为自己设计产品，但这个方法有两个潜在问题：

  1. 这导致产品设计严重偏向欧美科技行业的主流人群。20-30岁的白人男性，有人戏称这是在打造一个“随叫随到的妈妈经济”。

  2. 产品最终还是要服务更多人。作为创始人，你需要培养换位思考和设身处地的能力，深入了解他人的体验，创造出能解决他们问题的产品。

既然如此，除了为自己设计，创业者还有没有其他方式来利用个体洞察的力量？

体验式研究或许是一个好方法

上世纪70年代，年仅20出头的工业设计师 Pattie Moore 曾花几个月时间扮演一位80岁老妇人。每天化妆、戴上影响视听的装置、穿上限制活动的衣服，然后走进现实世界，去体验老年人的生活。

正如 Dev Patnaik 在《换位思考的力量》一书中所述，Moore 发现我们的生活环境根本没考虑老年人的需求。而她的研究最终影响了波音、AT&T、强生等公司的产品设计。事实证明，当你以老年人的视角来设计，往往能创造出更易用的产品，使所有人受益。

这就是在商业中利用”聚焦个体“策略的一种方式，设身处地为他人着想，把切身体验运用到产品设计中。对 Moore 来说，这意味着以老人的身份穿行于世。对 Uber CEO Dara Khosrowshahi 而言，则是要亲自当一回 Uber 司机，感受这份工作的艰辛。

当然，有时候我们无法身临其境去体验顾客的处境。这时不妨借鉴人种学的研究方法，选取一个人，跟踪观察，尽可能多地了解TA，从而对为TA设计有更深刻直观的认识。

乐高集团在2000年代后期就采取了这一策略。当时乐高的销量持续下滑，在动作玩偶、电子游戏等新玩法面前节节败退。研究人员随即在欧美国家展开数月的家访，通过访谈、影像记录、陪同购物等方式，深入洞察家长和孩子的游戏体验。最终，这些小规模但深入的研究推动了乐高的战略转型，扭转了公司的颓势。

付诸实践

作为创业者，如果能善用“聚焦个体”的力量，就能比竞争对手更深入地了解用户。

与其做大而泛的市场调研（比如客户问卷），不如把研究重心放在一个人（或一小群人）身上，全面了解你的产品如何融入他们的生活。或者干脆以“用户”的身份生活一天、一月、甚至数年，再动手创业。这不仅对产品设计大有裨益，在营销、广告、销售等方面同样如此。

任何公司都可以这样做，但鲜有人愿意花大力气做好，毕竟这需要相当投入。大家更愿意做那些“所有人都在做”的肤浅市场调研，但这很难让你在竞争中胜出。

要真正创新，你必须比对手更深刻地理解用户和问题，这需要大量实地工作，有时要付出超乎想象的艰辛。

如果你想进一步探索“聚焦个体”的力量和小规模研究，这里有一些扩展阅读资料：

  • Experience Design: A Participatory Manifesto：Odyssey Works 创始人写的一本体验设计著作。
  • Wired to Care：一本关于设计中同理心的书，收录了 Pattie Smith 等人的故事。
  • Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends：讲述商业中人种学研究的书籍，其中有乐高的案例。

本文由新个体编辑部翻译自：every.to/no-small-plans/the-power-of-designing-for-a-single-user

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